ALEX RAYÓN
Profesor e investigador en la Facultad de Ingeniería
La capacidad de desintermediar fue uno de los atributos asociados a Internet desde su nacimiento. Esto es, cambiar la cadena de valor, devaluar el papel de algunos intermediarios, y establecer contactos más directos entre productores y consumidores. Internet permitía crear un canal directo de relación con las audiencias. Y esto, obviamente, resultaba muy benefi cioso para los negocios, dado que no solo tenían una mayor facilidad para llegar a los consumidores, sino que además, tenían más margen por la retirada de algunos intermediarios.
Sin embargo, la intermediación, siempre que aporte valor, probablemente no desaparecerá. Aunque las tecnologías de la información y comunicación nos permita acercarnos de una manera mucho más directa a nuestros clientes, es probable que no haya sufi ciente estructura, capital humano y recursos económicos como para deshacerse de todo el proceso de intermediación ni resentir la calidad del mismo. TicketBis, Parclick, AirBnB, Amazon, Rumbo, Coches.net, BlaBlaCar.es o Colectivia, son solo algunos ejemplos de nuevas intermediaciones que gracias a las TIC han facilitado a las empresas y consumidores su día a día. El mercado secundario de tickets, espacios de parking, hoteles y apartamentos, libros y otros productos culturales, pasajes de avión, mercado secundario de vehículos, transporte ocasional y puntual de pasajeros en vehículos u ofertas de consumo variados, son sectores que han sufrido este proceso de cambio.
¿Y qué tienen en común todos estos nuevos agentes de intermediación? Dos cuestiones que suelen citar los economistas: la reducción de los costes de transacción y una mayor transparencia en precios. En cuanto al coste de las transacciones económicas, cabe acordarse de Ronald Coase. Se trata del coste incurrido para realizar
un intercambio económico. Con Internet, esto resulta más barato que nunca, dada la facilidad de informarse, buscar o contratar un producto o servicio. Y, en segundo lugar, está la transparencia de los precios. Aditya Bhave y Eric Budish de la University of Chicago, realizaron una investigación empírica en la que mostraron como una la transparencia de precios que introduce hacer una subasta mundial a través de una plataforma web (Ticketmaster) puede ayudar a reducir el precio de las entradas vendidas en el mercado secundario alternativo (no regulado ni sujeto a impuestos). Esto demuestra que los escandalosos precios del mercado secundario negro podrían ser sustantivamente reducidos. Y esto demuestra que el desarrollo tecnológico permite implementar mecanismos más eficientes con un coste muy bajo.
¿Y quiénes son los directamente benefi ciados de estos desarrollos tecnológicos? Los consumidores. Un menor coste de transacción, una intermediación más directa, repercute en un menor precio y encima con posibilidad de enriquecerlo con un servicio más personalizado. Estas plataformas agregan la oferta, que por cuestiones de competencia, tienden a defl acionar los precios ante
la misma demanda.
Hablando de todo esto en clave macroeconómica, con esto de la digitalización y la posibilidad de disponer de una mayor cercanía con nuestros clientes, aparecen los intangibles. Las economías occidentales, que sufren cada vez una mayor presión competitiva en muchos de sus sectores con economías que ofrecen los mismos productos y servicios, pero a un menor precio, deben abrazar los intangibles.
¿Qué son éstos? La marca, la calidad, el diseño, el servicio de posventa, la capacidad innovadora, la excelencia en la gestión, entre otros. Divulgar la marca a través de los canales de comunicación en Internet, mejorar la calidad y los diseños, de nuestros productos con herramientas digitales, ofrecer un servicio posventa más cercano
y personalizado, innovar introduciendo mejoras en producto, proceso o gestión gracias a las tecnologías digitales, son solo algunos ejemplos de lo mucho que pueden aportar las TIC a las economías occidentales. No es de extrañar, así, que el Plan de Impulso de la Economía Digital y los Contenidos Digitales, integrado dentro de la Agenda Digital para España, persiga fomentar la economía digital
como un eje estratégico en el futuro del estado.
Por todo lo anterior, Internet ha provocado la aparición de nuevas oportunidades de negocio, especialmente en nuevas intermediaciones y en el análisis de datos de la transformación digital que han sufrido muchos de estos procesos de intermediación. Y aquí es donde vuelve a aparecer el manido concepto del Big Data. ¿Cómo podemos aprovechar la enorme cantidad de datos que se
producen en esas transacciones de compra-venta? ¿Qué podríamos mejorar con esos datos? Como habréis podido comprobar, son muchos los sectores que ya han sufrido este proceso inicial de desintermediación, para volver luego a intermediarse con tecnologías digitales. Por lo que, ¿cuántos sectores nos quedan por explorar y poder volver a intermediar? Muchos, así que vayan pensando, que la tecnología, nos ofrece una gran ramillete de opciones para reducir los costes de transacción, mejorar la transparencia de muchos mercados y añadir más intangibles a la
propuesta de valor de las organizaciones.
